慢跑中的水果零售賽道，進入了加速沖刺期。最近，鮮豐水果完成了A股上市第一期輔導，而百果園則在6月初遞交了IPO材料。
“水果零售第一股”的角逐拉開序幕。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，百果園在全國的門店總數(shù)超過4000家，2019年的銷售總額達到100多億；鮮豐水果則有接近2000家門店，年銷售總額50多億。
以便利店作為參照，中國全家2019年的銷售額為100.3億，羅森中國為59.6億?？梢哉f百果園與鮮豐水果的你追我趕，如同便利店界的全家和羅森。
在中國連鎖協(xié)會最近公布的《2019年中國連鎖百強企業(yè)》中，百果園和鮮豐水果雙雙入圍，年銷售額增速超過30%。
不過，水果零售是一個過于分散的賽道。沃爾瑪、大潤發(fā)等商超，盒馬、7FRESH等新零售物種，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等生鮮電商、傳統(tǒng)菜場、夫妻老婆水果店，都在共同分食著水果零售市場。
“市場占有1%的企業(yè)都沒有，這個市場仍然需要不斷地去深耕。”鮮豐水果副總裁馮得心告訴「電商在線」。
挑戰(zhàn)來自多方面，但只做水果零售的玩家卻不多，對于大部分玩家來說，水果只是一個品類，而非一門單獨的生意。
鮮豐水果始創(chuàng)于1997年，百果園創(chuàng)辦于2001年，這兩家和BAT年齡相仿的公司，總是不急不緩。即便是近幾年生鮮電商前赴后繼，水果連鎖領域也依舊在慢跑，時至今日，“水果零售第一股”的名號之下，催促他們的是彼此還是行業(yè)的水到渠成？
城市中發(fā)展最快的物種
在很多城市，水果店是長得最快、開得最多的物種之一。
數(shù)據(jù)顯示，在杭州、沈陽、太原等城市，水果生鮮店的開店增速僅次于小吃快餐店。
「電商在線」以“水果店”為關鍵詞，以上海為坐標，在大眾點評上搜索出2.3萬個相關商戶。其中包括百果園、鮮豐水果等連鎖品牌，也有生鮮超市、菜市場，以及一切與水果相關的商家。
這還是僅僅是線下部分。
在線上，無論是淘寶、京東等綜合性電商平臺，還是生鮮電商，甚至微商，都在分流水果生意。在這樣一個遍地開花的狀態(tài)下，為什么水果店還是前赴后繼，層出不窮？
開一間水果店，在很多人看來，遠比開餐廳要容易得多，沒有廚師、不用配菜，連碗都不用洗。聽上去是一門性價比很高的生意。
程剛念大學的時候，就規(guī)劃好回老家開一間水果店。這屬于子承父業(yè)。父母靠著經(jīng)營水果店養(yǎng)家，他也堅信，水果是一門好生意。
“不過，水果店嬌貴的很，花不花心思，直接反映在業(yè)績上。要是有段時間稍微懶一點，對生意影響就很大。”程剛總結(jié)。
每周，程剛的門店都會更換“引流款”水果，放在門店最顯眼的地方，以成本價或者稍微倒貼的價格來吸引消費者，通過流量進店，來拉動店內(nèi)其他高利潤水果的銷售。
然而，線下門店流量的先決條件還是選址。一個選址失敗的水果店，很難有翻身的機會。
對于一家水果店來說，勤快經(jīng)營意味著什么——程剛認為是“舍得”，舍得處理掉不新鮮的水果，不管是打折、做成果切處理，哪怕是扔掉，一定不能繼續(xù)在店里賣，這關系到整個店的狀態(tài)。
“做的都是周圍街坊的生意，一旦大家覺得這家店的水果不新鮮，就會慢慢流失掉，是不可修復性的損失。”程剛說。
程剛的店開在一個三線城市的小區(qū)，作為一家個體水果店的老板，還必須往上游多跑市場。在他所在的這個城市，能搜到近5000家水果店，多數(shù)是夫妻老婆店，他們必須和程剛一樣統(tǒng)籌著方方面面，在一次次損耗中摸出經(jīng)驗。
這樣的痛點和市場空白點，也是百果園、鮮豐水果等連鎖品牌的新市場。
“我們預估在國內(nèi)整體來講，目標是開出1萬家。未來應該是可以開到3萬家。”百果園大生鮮事業(yè)部總經(jīng)理孫鵬告訴「電商在線」。
線上的水果生意
疫情加速了互聯(lián)網(wǎng)買菜，居家隔離的人們發(fā)現(xiàn)，動動手指，蔬菜就能送上門。順帶買一個水果，將成為一種趨勢？
目前來看，絕對的購買習慣，還未成型。因為相對的平衡，可以通過“低價”來打破。
一位水果零售行業(yè)人士曾經(jīng)告訴「電商在線」，在2015年的時候，人人網(wǎng)的陳一舟曾經(jīng)投資了一個水果電商項目，運營邏輯是從一個地方直接把水果發(fā)往全國各地消費者。但巨大的物流成本和產(chǎn)品損耗，項目最終消亡。
直到2016年，拼多多靠著拉人頭“砍水果”的方式，用低價打開了市場。
伴隨著物流基礎設施的改善，運輸水果的難度降低。一鍵發(fā)全國的供應鏈相對完善，這也是淘寶直播、抖音快手直播的助農(nóng)計劃分分鐘賣出千萬成交額的前提。
這種物流改變帶來的機會是平等的，羅素就是其中一個。
每年五六月份，是大連櫻桃最好的季節(jié)。羅素干起了承包櫻桃園，往全國發(fā)貨的生意。她繞開大的批發(fā)商，從產(chǎn)地到消費者手中，沒有其他中間環(huán)節(jié)。
5月初，商超里特級櫻桃的單價在150元左右，羅素能把價格控制在了100元以內(nèi)，刨去人工和物流成本，能掙到比普通上班族更多的收入。
不過對于個人承包者來說，其中最大的難點和變數(shù)在于，水果不是一個標準品，需要承擔大量的損耗。
“例如雞蛋一般大的櫻桃，肯定是最頭部的產(chǎn)品，這樣的櫻桃絕對稀缺，能賣出2倍以上的價格。但中間哪怕有一點裂縫和斑點，就會變得一分錢不值。”羅素告訴「電商在線」。
在這套標準下，選剩下的櫻桃損耗怎么辦？這就是水果分流的開始。
羅素介紹，有專門面向菜市場、電商的批發(fā)商，被精品店選剩下的水果被他們以很低的價格，拉到批發(fā)市場，或者在拼多多這樣的電商平臺低價賣掉。
整個鏈路中，損耗和物流構(gòu)成最大的成本項。一份3斤裝的櫻桃，羅素定價在200多元，從大連發(fā)往江浙滬，光是快遞費就得40元每份。但相對于超市、水果店，個人承包者的價格依然有優(yōu)勢。僅僅是在朋友圈銷售，羅素每周的訂單達到3000斤。
在線上，水果的價格區(qū)間被拉得更大，相對應的是參差不齊的品質(zhì)。有優(yōu)質(zhì)商品被商家補貼，也有低質(zhì)商品奔著薄利多銷。不僅是在傳統(tǒng)電商平臺，抖音、快手的小店中也大量充斥著這樣的商家。
從產(chǎn)地直接發(fā)到消費者手上，變得越來越普遍，水果的流通正在加速。
水果連鎖品牌的上游集約
中國有著最大的水果消費市場，也有著最豐富的水果銷售形態(tài)。在這樣復雜的零售結(jié)構(gòu)之下，專業(yè)、連鎖的水果店進入了潛水區(qū)。
2001年，余惠勇創(chuàng)立了百果園，隨之而來的，是國人對于水果消費的進化。水果零售從小攤、水果雜貨店、農(nóng)貿(mào)市場、超市等地方，慢慢走出來，有了精品水果店、水果連鎖店。
但是相較于奶茶、便利店等連鎖店，水果連鎖店這個看起來簡單的賽道，卻難以跑出速度。余惠勇用了7年時間，門店數(shù)量才拓展到100家，又過了7年，開出1000家店。
孫鵬從三個方面解釋了百果園對于門店數(shù)量的規(guī)劃：
第一，門店目標是測算過的，通過全國的社區(qū)數(shù)量，進行整體評估的結(jié)果；
第二，目前百果園的門店以一二線城市為主，同時也在很多三四線城市開店，他們對于優(yōu)質(zhì)水果的稀缺性比較高，所以未來在一些下沉城市，都還有很大的開店空間；
第三，從開店密度上來講，不同城市不一樣。作為一個社區(qū)店業(yè)態(tài)，百果園需要有一定密度，便利性很重要，保證不同路徑的顧客，能夠便捷地買到水果。
但是密集鋪店的前提，是連鎖店有著對水果供應鏈的深度耕耘。水果行業(yè)在做的事情，是一個把非標產(chǎn)品做成標準化產(chǎn)品的過程。
“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果園，同一棵果樹，都有不同的具體劃分。”羅素說。
也就是說，在這個過程中，水果連鎖品牌，需要去做嚴格的品控、選品，每個環(huán)節(jié)都需要大量的工業(yè)和人工成本。
“沒有商品標準，沒有服務標準是很難成為連鎖的。所以這么多年來都在搭建核心的標準體系，針對每一款商品，每一個產(chǎn)地、每一個品類，都有非常詳細的分級。”孫鵬強調(diào)。
物流體系的搭建也是一個長期積累的過程，針對不同的水果，匹配不同的物流溫度、倉儲溫度，這是水果連鎖的另一個核心競爭力。
水果的賽道并不像互聯(lián)網(wǎng)買菜那般熱鬧，還未形成眾多玩家爭搶風口的局面，而水果也只是生鮮玩家順帶售賣的一個品類，并未形成一個單獨的事業(yè)。
如果說供應鏈是中后臺，關于零售場景、加盟店則是水果連鎖品牌的前臺，如何去組建遍布全國的前臺，是另一重考驗。
新零售2.0的準備
隨著水果連鎖規(guī)模的進一步擴大，一個要面對的問題是，如何與基數(shù)龐大的加盟商更好地協(xié)同。
在業(yè)內(nèi)人士看來，加盟商和品牌本質(zhì)上是一個利益共同體，水果的銷售周期很短，而加盟店是出貨的主力。水果生命周期短的特性，不像便利店和商超，經(jīng)得起一兩個月的周轉(zhuǎn)等待。對于上游的水果集約，決定了整體上是定產(chǎn)定銷的邏輯。
但是，經(jīng)過20年的水果供應鏈耕耘之后，水果連鎖品牌需要更寬廣的銷路。
正如盒馬總裁侯毅最近提到的新零售2.0概念，未來的新零售，將不再區(qū)分線上還是線下，因為新零售2.0會真正實現(xiàn)兩者的一體化，讓用戶的需求隨時隨地被滿足。
在侯毅看來，把供應鏈做到極致以后，才能贏得極大降低運營成本。供應鏈只有自己開建，做出好的產(chǎn)品，做出有性價比競爭的商品，“這個是今天零售業(yè)所必須要走的路，如果你沒有人家有，你沒法競爭。”
從水果連鎖領域來看，不管是鮮豐水果，還是百果園，都花了近20年的時間深耕供應鏈。可以說是在新零售2.0到來之前就做好了準備，接下來就需要多維度打通銷售鏈路。
在外賣、小程序、自有App、社群營銷之外，百果園早已在天貓開設旗艦店，今年618之間，百果園多次通過直播間帶貨。薇婭、劉濤的直播間都成了集中性的水果銷路，而線上運營能力的提升，帶來了銷量的爆發(fā)，還有預售等環(huán)節(jié)，可以讓水果在被摘下之前就有了更好的安排。
對加盟店來說，連鎖品牌會定制做個小程序，提供配送到家、到店自提、社區(qū)運營等數(shù)字化能力。
“我們基本上線上的銷售占比達到30%左右，相當于100塊錢的水果，30塊錢都是通過線上賣出去的，而這些貨的出口不是品牌方，是從每個門店通過從線下去。”馮得心告訴「電商在線」。
這些能力是普通的夫妻老婆水果店很難具備的。
在線下，數(shù)千家加盟店無疑是最好的前置倉，他們占據(jù)著最貼近消費者的核心點，不管是提貨還是外賣配送點。當產(chǎn)品和物流都有了充分的保障，對于同一水果品牌來說，接下來核心解決問題則是撫平消費者心中對價格的落差認知。
線上線下的打通之外，把水果供應的能力提供給B端也是一種解題思路。
馮得心透露，“很多鮮豐的水果雖然不是在我們店里賣，實際上背后的供應鏈是我們在做，比如很多城市海底撈的水果是我們在供應。很多知名的電商品牌，背后的水果也是我們供應的。我們的供應鏈已經(jīng)占據(jù)各個大型品牌端、連鎖餐飲企業(yè)、大型超市。”
實際上，開一家水果店可以說沒有太多門檻，表象是把遠處的水果批發(fā)到距離消費者最近的消費地。但在生鮮物流的完善下，這樣簡單的運營邏輯將會走入凋零中。
另一面，對于用供應鏈構(gòu)建壁壘的水果連鎖玩家，下一步的想象力是什么？
賣菜，會不會成為水果店的未來
在生鮮圈，一個很容易被討論的問題是，菜場里面有人賣水果，但是水果店里為什么不賣菜？
圈內(nèi)的解釋一般是買菜是個高頻動作，而買水果是低頻動作，菜場里面賣水果是高頻帶低頻，而水果這個低頻物種，根本帶不動買菜。
這個邏輯隨著零售行業(yè)的變化，也在重構(gòu)中。
去年4月起，百果園開始切入了大生鮮領域，一群原本蹲在果園里的人，開始去蹲菜園，去蹲高山蔬菜，包括雞蛋等品類，一款雞蛋，硬生生花了大半年的時間才有了結(jié)果。
然而，百果園卻并未把菜直接運到水果店去賣。
“我們強調(diào)‘線下做專，線上做寬’的邏輯。”孫鵬提到。
線下做專，指的是線下聚焦在以水果品類為主的經(jīng)營，不會在線下去賣菜，不會去賣其他的生鮮產(chǎn)品；但線上是一個生鮮全品類的商城。而百果園自建的APP和小程序成為蔬菜等商品的銷售的主要渠道。
對于水果連鎖品牌來說，做的還是一個供應鏈的生意，并不是平臺型、場景型生意。
“最早百果園從超市的生鮮果蔬（最早生鮮果蔬不分家），把水果品類分離出來，去做垂直和專業(yè)深度，形成了現(xiàn)在的百果園。所以我們更在乎品類的運營以及商品的運營。”孫鵬說。
截至2019年12月，百果園擁有4000多家加盟門店，25個配送中心，超5000萬一體化會員。如何利用這些已有的資源和體系去給消費者和會員提供更多價值？
所以在做水果的基礎上再去增加蔬菜等品類，在孫鵬看來，“一定是保證加法，不是普遍撒網(wǎng)。”
相反地，鮮豐水果則暫時不考慮賣菜。
馮得心告訴「電商在線」，因為整個大生鮮的操作還是有一定門檻的，水果市場仍然需要去深耕，而不是把它做得更加泛。
有人說，水果連鎖是水果零售的終極業(yè)態(tài)。但當生鮮電商對于水果零售造成分流之際，垂直的水果領域該同樣去進攻大生鮮，還是繼續(xù)埋頭做垂直？
從新零售2.0的邏輯來理解，做好產(chǎn)品才是最終的壁壘，如何在多渠道鋪上自己的產(chǎn)品，在消費者的生活場景中去刷出存在感，把連鎖水果的產(chǎn)品鋪進便利店、商超也是一種路徑。至于這個產(chǎn)品是水果還是蔬菜，并不是關鍵點。
但另一個問題是，消費者對水果的要求越來越高，并且具備辨識的能力，那么水果品質(zhì)的深耕確實還有很長的路要走。
短期內(nèi)能夠最快得到答案的是，“水果零售第一股”將會花落誰家，同時，中國的水果店也慢慢地長成精品的模樣。不管是2B，還是2C，這個和生鮮電商齊頭并進的賽道，經(jīng)過近20年的醞釀，悶聲憋出了大招。
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